BGH: Vorher-Nachher-Bilder bei Schönheitsbehandlungen sind kennzeichnungspflichtige Werbung
Der Bundesgerichtshof (BGH) hat am 1. August 2025 entschieden, dass Influencer Beiträge mit Vorher-Nachher-Bildern von ästhetischen Behandlungen eindeutig als Werbung kennzeichnen müssen. Im konkreten Fall hatte eine Influencerin im Auftrag des Unternehmens Aesthetify auf Instagram Vorher-Nachher-Fotos von Hyaluron-Behandlungen veröffentlicht, ohne die Beiträge ausreichend als Werbung zu markieren.
Der BGH stellte klar: Auch minimalinvasive Eingriffe wie Hyaluron-Injektionen gelten als ästhetisch-plastische Maßnahmen im Sinne des Heilmittelwerbegesetzes (HWG). Werbung für solche Behandlungen mit bildhaften Vorher-Nachher-Vergleichen ist gegenüber Laien grundsätzlich unzulässig, da sie als besonders suggestiv und damit potenziell irreführend gelten.
Für Unternehmen, die auf Social Media mit medizinisch-ästhetischen Leistungen werben – direkt oder durch Influencer – schafft das Urteil klare Leitplanken. Beiträge müssen nicht nur als Werbung gekennzeichnet werden, sondern dürfen bestimmte bildliche Darstellungen gar nicht enthalten. Verstöße können Abmahnungen und gerichtliche Konsequenzen nach sich ziehen.
Das Urteil unterstreicht erneut die Notwendigkeit, Werbekooperationen im E-Commerce und Social Media Marketing sorgfältig rechtlich zu prüfen – insbesondere in sensiblen Branchen wie Gesundheit und Beauty.
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