Seit dem 2. August 2026 gilt die KI-Kennzeichnungspflicht aus Artikel 50 der EU-KI-Verordnung (AI Act). Sie betrifft Chatbots, KI-generierte Bilder, Videos, Stimmen und bestimmte Texte. Doch muss ein Onlinehändler jetzt jedes KI-Produktbild und jede mit ChatGPT geschriebene Produktbeschreibung kennzeichnen? Die kurze Antwort: nein, aber in vielen Fällen schon. Dieser Ratgeber erklärt, wann die KI-Kennzeichnungspflicht greift, wie man richtig kennzeichnet und was bei Verstößen droht.
Grundlage sind der Ratgeber des Händlerbunds (Stand: 13. Oktober 2026, Autorin: Rechtsanwältin Sandra May), ein Beitrag von KPMG Law (11. August 2026), die Informationen der EU-Kommission sowie der Gesellschaft für Datenschutz. Dieser Ratgeber ersetzt keine Rechtsberatung.
Die KI-Kennzeichnungspflicht auf einen Blick
| Rechtsgrundlage | Art. 50 EU-KI-Verordnung (AI Act), gilt unmittelbar in allen EU-Staaten |
| Gilt seit | 2. August 2026 |
| Übergang | Bis 2. Dezember 2026 für die technische Markierung bei generativen KI-Systemen, die schon vor dem 2. August 2026 auf dem Markt waren |
| Wer | Anbieter von KI-Systemen (technische Markierung) und Betreiber, also auch Onlinehändler (sichtbare Kennzeichnung) |
| Was | Chatbots, Deepfakes, bestimmte Texte zu Themen von öffentlichem Interesse, Emotionserkennung und biometrische Kategorisierung |
| Bußgeld | Bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes |
Ab wann gilt die KI-Kennzeichnungspflicht?
Artikel 50 des AI Act gilt laut Händlerbund seit dem 2. August 2026 unmittelbar in der EU. Einen nationalen Umsetzungsspielraum gibt es nicht.
Eine Übergangsfrist gibt es für die technische, maschinenlesbare Markierung: Generative KI-Systeme, die schon vor dem 2. August 2026 auf dem Markt waren, können laut Händlerbund und KPMG bis zum 2. Dezember 2026 nachgerüstet werden. Grundlage ist das sogenannte AI-Omnibus-Paket. Die EU-Kommission schrieb in ihren Fragen und Antworten dazu, die Regel gelte, sofern sie verabschiedet wird. Der Händlerbund rät, den aktuellen Rechtsstand jeweils zu prüfen.
Rückwirkend muss nichts gekennzeichnet werden. Inhalte, die vor dem 2. August 2026 erzeugt und veröffentlicht wurden, müssen laut EU-Kommission nicht nachträglich markiert werden. Bei Bild-, Audio- und Video-Deepfakes kommt es laut KPMG auf das Datum der Erzeugung an, bei Texten zu Themen von öffentlichem Interesse auf das Datum der Veröffentlichung.
Anbieter oder Betreiber: Wen trifft die KI-Kennzeichnungspflicht?
Der AI Act unterscheidet zwei Rollen, für die unterschiedliche Pflichten gelten:
- Anbieter entwickeln ein KI-System oder lassen es entwickeln und bringen es unter eigenem Namen oder eigener Marke auf den Markt, zum Beispiel Bildgeneratoren. Sie müssen die Ausgaben technisch markieren, etwa per Wasserzeichen oder Metadaten.
- Betreiber verwenden ein KI-System in eigener Verantwortung zu beruflichen Zwecken. Das sind in der Regel auch Onlinehändler, die KI-Inhalte veröffentlichen. Sie müssen bestimmte Inhalte für Nutzer sichtbar kennzeichnen.
Die Grenze ist nicht immer klar. Laut KPMG kann ein Unternehmen bei White-Label-Lösungen, eingebundenen KI-Agenten oder individuell eingerichteten Chatbots für verschiedene Teile derselben Anwendung gleichzeitig Anbieter- und Betreiberpflichten haben. KPMG empfiehlt deshalb, für jedes KI-System schriftlich festzuhalten, wer welche Rolle hat.
Welche Inhalte unter die KI-Kennzeichnungspflicht fallen
1. Chatbots und KI-Assistenten
Wer mit einem KI-System spricht, muss das erfahren, außer es ist ohnehin offensichtlich. Diese Ausnahme ist laut KPMG eng auszulegen. Ein Comic-Roboter neben dem Eingabefeld kann den KI-Charakter erkennbar machen. Bei einem neutral gestalteten Servicefenster, einer menschenähnlichen Stimme, einem Avatar oder einem Assistenten mit gewöhnlichem Personennamen kann das anders aussehen.
Der Hinweis muss spätestens zu Beginn der ersten direkten Interaktion erfolgen. KPMG rät, sich nicht auf die Ausnahme zu verlassen, sondern einen kurzen Hinweis einzubauen, etwa: „Sie kommunizieren mit einem KI-gestützten Assistenten.“ Systeme, die nur im Hintergrund arbeiten oder ausschließlich mit anderen Maschinen kommunizieren, fallen nicht unter diese Pflicht.
2. Technische Markierung von KI-Inhalten
Anbieter generativer KI-Systeme müssen Bilder, Audio, Video und Texte maschinenlesbar markieren. Ein bestimmtes Verfahren schreibt das Gesetz laut KPMG nicht vor. Die Markierung muss aber zuverlässig erkannt werden können, auch wenn Inhalte weiterverarbeitet oder über andere Systeme verbreitet werden. Die Gesellschaft für Datenschutz rät Unternehmen, darauf zu achten, dass solche Wasserzeichen erhalten bleiben.
Nach den Leitlinien der EU-Kommission müssen laut KPMG bestimmte Inhalte nicht technisch markiert werden, etwa sehr kurze Zeichenfolgen wie einzelne Wörter, Bildunterschriften oder Alt-Texte, Quellcode und automatische Übersetzungen als Standardbearbeitung.
3. Deepfakes
Deepfakes müssen sichtbar gekennzeichnet werden. Ein Inhalt gilt laut Händlerbund als Deepfake, wenn er reale Personen, Gegenstände, Orte oder Ereignisse nachbildet und den Eindruck erweckt, echt zu sein. Nach den finalen Leitlinien der Kommission können laut KPMG auch fotorealistische Darstellungen erfundener Personen oder KI-Avatare darunterfallen. Entscheidend ist, ob die Darstellung realistisch wirkt und für echt gehalten werden kann. Erkennbar erfundene Fantasiemotive oder Comic-Illustrationen sind laut Händlerbund keine Deepfakes.
Typische Fälle mit Deepfake-Risiko im Onlinehandel sind laut Händlerbund:
- KI-Testimonials, auch mit Prominenten-Anmutung
- virtuelle Influencer oder Models, die echten Menschen ähneln
- nachgebildete Stimmen
- fotorealistische Produktvorführungen
- bearbeitete Kundenfotos aus Bewertungen
- Videos, in denen reale Personen scheinbar etwas tun oder sagen
Wichtig: Eine maschinenlesbare Markierung in der Datei ersetzt laut KPMG nicht den sichtbaren oder hörbaren Hinweis für Menschen. KPMG empfiehlt, Deepfakes direkt im Bild, Video oder in der Veröffentlichung zu kennzeichnen und nicht nur in leicht entfernbaren Metadaten. Bei Audio sollte der Hinweis hörbar sein.
4. Texte zu Themen von öffentlichem Interesse
Betreiber müssen auch KI-generierte Texte kennzeichnen, mit denen sie die Öffentlichkeit über Themen von öffentlichem Interesse informieren. Dazu zählen laut KPMG etwa Politik, öffentliche Verwaltung, Grundrechte, öffentliche Sicherheit, Gesundheit, Umweltschutz, Verbrauchersicherheit sowie wirtschaftliche, finanzielle und wissenschaftliche Entwicklungen. Auch Unternehmenswebsites, ESG-Berichte oder Gesundheitsinformationen können darunterfallen.
Die Kennzeichnung entfällt, wenn ein Mensch den Text geprüft und redaktionell kontrolliert hat und eine Person die redaktionelle Verantwortung trägt. Eine reine Rechtschreib- oder Formatprüfung genügt laut KPMG aber nicht. Für gewöhnliche Produktbeschreibungen ist diese Pflicht laut Händlerbund in der Regel nicht einschlägig.
5. Emotionserkennung und biometrische Systeme
Wer Systeme zur Emotionserkennung oder biometrischen Kategorisierung betreibt, muss die betroffenen Personen laut KPMG darüber informieren. Bestimmte Formen sind nach Art. 5 AI Act sogar ganz verboten, etwa Emotionserkennung am Arbeitsplatz. Zusätzlich gelten hohe Anforderungen aus dem Datenschutzrecht.
Was die KI-Kennzeichnungspflicht für Onlinehändler bedeutet
Entscheidend ist laut Händlerbund, ob die KI nur Werkzeug ist, etwa für Rechtschreibung, Übersetzung oder leichte Bildkorrekturen, oder ob sie den wesentlichen Inhalt erzeugt. Der Händlerbund ordnet typische Inhalte so ein:
| Inhalt | Kennzeichnung nötig? |
|---|---|
| Produkttexte | In der Regel nein. Der Händler haftet aber für die Richtigkeit; erfundene Prüfsiegel oder falsche Nachhaltigkeitsaussagen bleiben riskant. |
| Ratgeber und Blogbeiträge | Kann nötig sein, wenn keine echte redaktionelle Prüfung erfolgt. Liest eine verantwortliche Person gegen und gibt frei, entfällt die Pflicht in der Regel. |
| Übersetzungen, Textkorrekturen | In der Regel nein. |
| Newsletter, Werbetexte | KI-Kennzeichnung und Werbekennzeichnung sind getrennte Pflichten. |
| Komplett KI-generierte, realistische Produktbilder | Eher ja, besonders bei Nutzungsszenen oder Models. |
| Kleine Bildbearbeitungen (Freistellen, Licht, Farbe) | In der Regel nein. |
| Virtuelle Models und Avatare | Je realistischer, desto eher ist ein Hinweis nötig. |
| Videos, Stimmen, Synchronisation | Gleiche Grundsätze; Stimmklone können Deepfakes sein. |
| Kundenservice-Chatbots | Ja, wenn der KI-Charakter nicht offensichtlich ist. |
Je näher eine Bildbearbeitung an eine täuschend echte Neuerzeugung kommt, etwa wenn das Model oder die Umgebung ersetzt oder eine Gebrauchssituation simuliert wird, desto eher kommt eine Kennzeichnungspflicht in Betracht. Unabhängig davon dürfen Farben, Größen, Lieferumfang, Material und Funktionen nie falsch dargestellt werden.
Sechs Praxisbeispiele
Der Händlerbund nennt diese Einordnungshilfen, die keine abschließende Bewertung sind:
| Fall | Einordnung laut Händlerbund |
|---|---|
| KI-Produktbild in einer realistischen Wohnsituation | Kennzeichnung wahrscheinlich nötig |
| Studiofoto mit KI-freigestelltem Hintergrund | In der Regel keine KI-Kennzeichnung |
| Produktbeschreibung mit ChatGPT, redaktionell geprüft | In der Regel keine Kennzeichnung |
| Chatbot ohne KI-Hinweis | In der Regel kennzeichnungspflichtig |
| KI-Werbevideo mit virtuellem Testimonial | Meist kennzeichnungspflichtig, da ein Deepfake vorliegen kann |
| Automatisch übersetzte Produktbeschreibung | In der Regel keine Kennzeichnung |
Grauzonen bleiben: Die Gesellschaft für Datenschutz weist darauf hin, dass eine nur geringfügige Überarbeitung eines KI-Textentwurfs nicht ausreicht, um die Kennzeichnung zu vermeiden, und dass die genaue Abgrenzung der Ausnahmen noch weiterer Klärung bedarf.
KI-Kennzeichnungspflicht umsetzen: So kennzeichnen Sie richtig
Der Hinweis muss für durchschnittliche Nutzer leicht erkennbar sein. Ein versteckter Hinweis in den AGB oder nur im Impressum reicht für einzelne Inhalte laut Händlerbund in der Regel nicht. Sinnvolle Orte sind:
- direkt am Bild oder in der Bildunterschrift
- zu Beginn eines Videos
- am Chatfenster
- im sichtbaren Bereich eines Social-Media-Beitrags
- in unmittelbarer Nähe des Inhalts
Der Händlerbund nennt Formulierungsbeispiele, die keine gesetzlichen Mustertexte sind, etwa Hinweise, dass ein Bild mit KI erstellt wurde, dass ein Video KI-Elemente enthält, dass man mit einem KI-Assistenten chattet, dass eine Person ein virtueller Avatar ist oder dass eine Stimme künstlich erzeugt wurde. Bei künstlerischen oder satirischen Werken darf die Kennzeichnung die Wahrnehmung des Werks nicht unangemessen stören, sie muss aber in angemessener Form erfolgen, etwa im Abspann.
Die offiziellen EU-Icons
Die EU-Kommission stellt frei verfügbare Symbole zur Kennzeichnung bereit. Es gibt drei Grundsymbole:
- Grundlegendes Symbol: wenn KI an einem Deepfake (Bild, Audio, Video) oder einem veröffentlichten Text beteiligt war
- Vollständig KI-generiert: wenn der Inhalt ohne menschliche Elemente oder redaktionelle Kontrolle entstanden ist
- Teilweise KI-modifiziert: wenn ein von Menschen erstellter Inhalt durch KI verändert wurde
Die Symbole gibt es in Schwarz, Weiß und jeweils mit 50 Prozent Transparenz, als SVG und PNG. Ihre Nutzung ist freiwillig. Laut Kommission schneiden sie in Nutzertests besser ab, wenn sie mit einer Textbeschriftung kombiniert werden. Das Symbol sollte spätestens beim ersten Kontakt mit dem Inhalt deutlich erkennbar sein und auch beim Teilen oder Herunterladen sichtbar bleiben. Wichtig: Die Symbole allein stellen keine rechtliche Konformität her. Sie ersetzen laut KPMG auch nicht die maschinenlesbare Markierung durch den Anbieter.
Plattform-Labels und Werbekennzeichnung
Automatische KI-Labels von Plattformen und sozialen Netzwerken gelten laut Händlerbund zusätzlich zu den gesetzlichen Pflichten, nicht anstelle davon. Ob ein Plattform-Label ausreicht, hängt vom Inhalt und der Sichtbarkeit ab. Außerdem bleibt die Werbekennzeichnung eine eigene Pflicht, etwa bei Affiliate-Inhalten oder bezahlten Kooperationen, auch bei virtuellen Influencern und KI-Testimonials.
Persönlichkeitsrechte: Stimmen und Gesichter
Wer reale Personen oder Stimmen per KI nachbildet, braucht in der Regel deren Einwilligung, und zwar unabhängig von der Kennzeichnung. Der Händlerbund verweist auf ein Urteil des Landgerichts Berlin II vom 20. August 2025 (Az. 2 O 202/24): Ein YouTuber hatte die Stimme eines bekannten Synchronsprechers per KI nachgebildet und musste 4.000 Euro Schadensersatz zahlen.
Der EU-Verhaltenskodex zur KI-Kennzeichnungspflicht
Am 10. Juni 2026 hat die EU-Kommission einen freiwilligen Verhaltenskodex zur Markierung und Kennzeichnung KI-generierter Inhalte veröffentlicht. Laut Kommission richtet sich Abschnitt 1 an Anbieter (maschinenlesbare Markierung und Erkennung), Abschnitt 2 an Betreiber (Kennzeichnung von Deepfakes und bestimmten Texten). Kommission und KI-Gremium haben den Kodex laut KPMG am 8. und 9. Juli 2026 als geeignet bewertet, um die Einhaltung der Pflichten nachzuweisen.
Wer den Kodex nicht unterzeichnet, verstößt damit nicht gegen den AI Act. Er muss die Einhaltung aber auf andere Weise belegen und laut Kommission mit mehr Informationsanfragen der Behörden rechnen.
Was bei Verstößen gegen die KI-Kennzeichnungspflicht droht
- Bußgelder: Verstöße gegen Art. 50 können laut KPMG mit bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes geahndet werden. Die konkrete Höhe hängt vom Verstoß ab.
- Abmahnungen: Bei Irreführung oder fehlender Werbekennzeichnung drohen nach dem Wettbewerbsrecht (UWG) Abmahnungen, unabhängig vom AI Act.
- Persönlichkeitsrechte: zivilrechtliche Ansprüche bei unbefugter Nutzung von Namen, Stimmen oder Abbildern.
- Vertrauen: Laut Händlerbund und Gesellschaft für Datenschutz droht zudem ein Vertrauensverlust bei Kunden.
Checkliste: So setzen Sie die KI-Kennzeichnungspflicht um
KPMG empfiehlt Unternehmen mindestens diese Schritte:
- KI-Systeme erfassen: alle Systeme auflisten, die mit Menschen interagieren oder Inhalte erzeugen.
- Rollen bestimmen: klären, wer Anbieter, Betreiber oder Herausgeber ist.
- Inhalte einordnen: nach Text, Bild, Audio, Video und nach interner oder öffentlicher Nutzung.
- Markierungen technisch prüfen: sicherstellen, dass maschinenlesbare Markierungen erhalten bleiben.
- Hinweise vereinheitlichen: klare, barrierefreie Hinweise für Chatbots, Avatare und Deepfakes.
- Freigaben einführen: echte menschliche Prüfung für Veröffentlichungen zu Themen von öffentlichem Interesse.
- Verträge anpassen: Agentur- und Softwareverträge um Nachweise und Unterstützung erweitern.
- Entscheidungen dokumentieren: etwa warum ein Inhalt nicht gekennzeichnet wurde.
- Compliance-Konzept festlegen: Beitritt zum EU-Verhaltenskodex prüfen oder ein eigenes Konzept dokumentieren.
- Regelmäßig testen: Hinweise und Markierungen auf dem Smartphone, nach Plattform-Uploads und Formatwechseln prüfen.
Der Händlerbund empfiehlt zusätzlich eine interne KI-Richtlinie: Welche Tools sind erlaubt, welche Inhalte müssen vor der Veröffentlichung freigegeben werden, und wann wird gekennzeichnet? Besonders sorgfältig sollten Menschen Produktangaben, Preise, Sicherheitshinweise, Gesundheitsversprechen und rechtliche Aussagen prüfen. Dokumentiert werden sollten das genutzte Tool, Datum, Prompt, menschliche Änderungen, Freigabe und Einwilligungen realer Personen.
Häufige Fragen zur KI-Kennzeichnungspflicht
Muss jeder KI-Inhalt gekennzeichnet werden?
Nein. Laut Händlerbund verlangt der AI Act keine pauschale Kennzeichnung. Pflicht ist sie vor allem bei Chatbots, Deepfakes und bestimmten Texten zu Themen von öffentlichem Interesse.
Muss ich Produktbeschreibungen von ChatGPT kennzeichnen?
In der Regel nicht, wenn sie geprüft wurden. Für die Richtigkeit haftet der Händler trotzdem.
Muss ich KI-Produktbilder kennzeichnen?
Vollständig KI-generierte, realistische Bilder eher ja, besonders mit Models oder Nutzungsszenen. Kleine Bearbeitungen wie das Freistellen des Hintergrunds in der Regel nicht.
Muss mein Chatbot als KI erkennbar sein?
Ja, sofern das nicht offensichtlich ist. Der Hinweis muss spätestens zu Beginn des Gesprächs erfolgen.
Ersetzt die KI-Kennzeichnung die Werbekennzeichnung?
Nein, beide Pflichten bestehen nebeneinander.
Weitere Ratgeber: Gesetzesänderungen 2027 im E-Commerce und Gemini Omni 1.2 Flash: KI-Videos für Marketing.
Hinweis: Dieser Ratgeber ersetzt keine Rechtsberatung.
Quellen: Händlerbund: KI-Kennzeichnungspflicht, Stand 13.10.2026; KPMG Law: Transparenzpflichten nach Art. 50 AI Act, 11.08.2026; EU-Kommission: EU-Icons; EU-Kommission: Verhaltenskodex; EU-Kommission: FAQ zum Verhaltenskodex; Gesellschaft für Datenschutz
